Por ActionCOACH José Luis González/España
En nuestro día a día, estamos acostumbrados a ver cómo cualquier actividad, por sencilla que sea, debe ir siempre acompañada de ratios o indicadores que nos den una idea de lo que está ocurriendo. Muchos de nosotros no nos imaginamos realizando cualquier actividad en nuestro día a día, por sencilla que sea, sin prestar atención a indicadores que nos permitan tomar decisiones (conducir un coche, un partido de baloncesto, las notas del colegio...).
Sin embargo, me parece que muchas empresas no tienen ningún marcador de lo que ocurre en la empresa, a pesar de que a veces está en riesgo el patrimonio personal del empresario y el apoyo familiar de los empleados. Y cuando existen marcadores, los empresarios no siempre saben leer e interpretar dicha información para tomar decisiones correctas. Esto supone en muchos casos una pérdida de productividad y de margen que hace a las empresas más frágiles y menos competitivas.
Hay que educar a los empresarios en la "obligación" de utilizar los indicadores como lo hacen normalmente en su actividad diaria. Esto les permitirá tener un control riguroso de sus actividades. Aunque existe una extensa lista de posibles marcadores, a continuación le presentamos cinco indicadores básicos que debería tener para un control básico pero riguroso de su actividad.
1. Margen
Los empresarios ya no deben hablar de volumen de ventas. Deben empezar a hablar de margen o volumen de beneficios. Las ventas no deben ser un indicador importante. Hay que cambiarlo por el beneficio. Al principio del año, cada empresa debe definir el volumen de beneficio que debe tener al final del año. Por eso, el término "beneficio" debe llevar inherente la palabra "fijo". "Beneficio fijo" significa que los gastos deberán adaptarse a lo que indiquen los volúmenes de ventas. Esto significa crear estructuras de gasto muy flexibles que nos permitan adaptarnos a los cambios del mercado y a acciones comerciales muy agresivas. Por tanto, podemos pasar de la fórmula tradicional que define el beneficio como los ingresos menos los gastos y sustituirla por una nueva: gastos revisables igual a ingresos menos beneficios fijos.
2. Punto de equilibrio y punto óptimo
Todo empresario debe conocer el volumen de ventas diario/semanal para obtener el punto de equilibrio, que es donde el negocio cubre los gastos. Pero lo más importante es el punto óptimo, o volumen de ventas diario/semanal necesario para llegar a final de año, consiguiendo los beneficios definidos como objetivo a final de año. Este marcador contable adicional permite tomar medidas correctivas cada día en función de los resultados del día anterior. Da una flexibilidad y un margen de maniobra extraordinarios para revertir situaciones no deseadas. Es una herramienta muy útil sin tener que mirar ningún dato contable.
3. Periodo medio de cobros y pagos
La tesorería es como la gasolina del coche. Si no vigilamos ese marcador y se agota, el coche deja de funcionar. Es fundamental controlar el periodo medio de cobro y el periodo medio de pago. Hay que marcar una cifra exacta deseada para cada variable. La diferencia entre ambas debe ser la mínima posible. Cualquier diferencia con este escenario significa que nos convertimos en un banco prestamista y financiamos a terceros. Esto no debería ocurrir nunca, pero, por desgracia, no siempre es posible evitarlo. Cuando ocurra, hay que intentar que sea la menor posible y vigilar siempre los ratios definidos como óptimos.
4. Rentabilidad de los diferentes productos/servicios
El empresario debe hacer un análisis continuo del margen de contribución de cada producto dentro de su cartera, así como del peso en las ventas de cada uno de ellos. Esto se consigue con un seguimiento riguroso de los costes de cada producto o servicio. Sirve para promover las ventas, con políticas de venta activas, de aquellos que realmente dan un mayor margen. Las empresas suelen vender productos con mucho esfuerzo y poco margen. Centrémonos en el margen de venta.
5. Información de la base de datos
La base de datos de una empresa es lo que yo llamo "el mapa" de la empresa. Es uno de los activos más valiosos que tenemos. Con la base de datos, si sabemos leerla, podemos obtener esta información:
En conclusión, la base de datos de clientes debe ser otra herramienta básica para la buena gestión de la empresa.
Existen innumerables indicadores clave de desempeño (KPI), pero estos podrían ser cinco básicos para poder gestionar nuestros pequeños negocios con el mismo control y supervisión que ponemos en un partido de baloncesto o en la conducción de un coche.